Por: Juan Carlos Ortecho (publicado en La Ley 15.2.2015)

 Mark Gericó es el fundador y managing partner de Gericó Associates, una consultora española de marketing jurídico, comunicación y desarrollo de negocio para el sector legal. La finalidad de las consultoras de marketing jurídico como Gericó Associates es ayudar a las firmas de abogados a captar y fidelizar clientes y a plantear objetivos beneficiosos como son ayudar a los despachos de abogados a gestionarse mejor, a ganar visibilidad, a diferenciarse, a mejorar los honorarios que puede pedir al cliente, y para eso comparte en un artículo recientemente publicado las siguientes pautas a tener en cuenta.

¿Qué se entiende por el viejo marketing jurídico?

Según Gericó, se entiende por el “viejo” marketing aquel que imperaba en los Estudios de abogados y que se focalizaba más en la persuasión; es decir, “se centraba más en una comunicación unilateral que en la interacción y acompañamiento que demanda el actual cliente”.

Lo que buscaba este “viejo” marketing era básicamente tener presencia en los medios de prensa tradicionales –impreso, radio y televisión– bajo la premisa que esto se traduciría en la captación de clientes, aun sin contar con un plan estratégico. Algunas prácticas de este “viejo” marketing todavía subsisten como por ejemplo la compra de bases de datos para ubicar a nuevos potenciales clientes o la utilización de herramientas obsoletas como Google Ad- Words para ganar exposición en Internet, sin tener en cuenta que este tipo de aplicaciones ya son bloqueadas por la mayoría de usuarios de Internet en el mundo.

¿Cuál es la nueva tendencia en el marketing jurídico?

El llamado a reemplazar el marketing jurídico tradicional es el llamado “Inbound Marketing” (literalmente, ‘marketing de llegada’) es aquel cuya finalidad principal es de generar contenidos de calidad para atraer a los clientes potenciales. Tiene tres manifestaciones que deben estar siempre presentes en los objetivos de negocio: redes sociales, marketing de contenidos y posicionamiento SEO (posicionamiento en buscadores de Internet). ¿Qué se debe saber sobre las redes sociales? Según el análisis de Gericó, las redes sociales muestran una marcada tendencia al aumento, tanto de cuentas de abogados individuales, como aquellas corporativas. Los medios elegidos principalmente y de mayor crecimiento en ese aspecto son Twitter y LinkedIn. Los abogados ya han entendido que no hay excepciones a la presencia en redes sociales como herramienta necesaria para capitalizar su instinto comercial. En este punto, Gericó enfatiza un asunto importante: el hecho que es necesaria “la máxima coherencia posible entre los atributos que transmita la marca en el mundo on-line y lo que efectivamente se transmite en eloff-line”.

La presencia de abogados y despachos en Twitter, los acerca a la realidad de su mercado y les proporciona cercanía e inmediatez con el cliente, rompiendo de esta manera con la percepción tradicional del abogado como alguien lejano y distanciado. Es importante también tener personas encargadas y con experiencia en el manejo de redes sociales.

La administración defectuosa de una cuenta en redes sociales puede producir el efecto contrario al deseado. Gericó pone el ejemplo de Estudios de abogados que crean perfiles que no interactúan con sus seguidores ni responden a sus inquietudes, por ejemplo, y tratan sus canales de Twitter o Facebook como si fueran anuncios en las páginas amarillas.

¿Qué hay del marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es la base del éxito y su importancia “es crítica tanto para la fidelización de clientes como para la captación de los nuevos”, explica Gericó.

En ese sentido es de vital importancia dotar a los portales en Internet de un estudio de abogados con contenidos de calidad y que estos se sostengan y actualicen constantemente. La calidad de contenidos pesa mucho en la decisión de un potencial cliente de escoger qué abogado o estudio de abogados llevará su caso o absolverá su consulta. El contenido no debe limitarse a los artículos escritos o textos especializados sino que también se debe incluir material de naturaleza audiovisual, algo que cada vez es más común.

¿Qué se debe saber sobre el posicionamiento en los buscadores?

Las webs de los despachos deben estar más alertas que nunca ahora que el gigante tecnológico Google ha adoptado un nuevo algoritmo en su buscador (el llamado Google Hummingbird). Gericó explica en ese sentido que: “Google reconstruyó los cimientos de su algoritmo de indexación de páginas de forma que las posiciones de búsqueda de muchas páginas web se han visto alteradas”. Gracias al Hummingbird ahora Google prioriza el contenido de calidad y “penaliza viejas prácticas artificiales como las redes de enlaces”. Otro aspecto a tener en cuenta con la adopción de este nuevo algoritmo es la necesidad de tener la herramienta conocida como “webresponsive” (aquella que se adapta a tabletas y teléfonos inteligentes), y de esa manera garantizar una exposición mayor de la web del despacho.

¿Cuánto tiempo tengo la atención de mi potencial cliente y qué debo mostrarle?

Una vez captada la atención del usuario, en promedio solo se dispone de 9 segundos para convencer a un cliente potencial y evitar que se vaya de nuestra web. “Lograr una mejor UX (‘Experiencia de Usuario’) y una mayor atracción gracias a una web visual y con un diseño de calidad, nos diferencia y permite que nuestros mensajes lleguen con más claridad”, enfatiza Gericó.

Más aún, en los estudios realizados por consultoras como Gericó se observa la tendencia que el usuario promedio no lee la mayor parte de la información. Por eso es importante apostar por una web que le dé prioridad al impacto visual (infografías, gráficos, videos, etc.). Al existir una oferta tan vasta para el cliente (130 mil abogados colegiados en el Perú, según un estudio reciente de La Ley) existe la obligación de “enamorar” a los potenciales clientes dando mayor contenido visual y logrando que el usuario permanezca más tiempo en nuestras “oficinas virtuales”. Así conseguimos que el usuario permanezca más tiempo en nuestro “escaparate virtual”.